• 庶正康讯:汤臣倍健梁允超——未来考验的是和消费者交朋友的能力

  • 时间:2020-10-29 18:30:25 点击数:91 文章来源: 庶正康讯
  • 10月21日,“双十一”之战首秀,薇娅和李佳琦接连登上热搜,数据显示当晚两人直播间累计观看人数分别为1.5亿和1.3亿,成交总额分别为33.27亿元和32.21亿元,薇娅和李佳琦一晚上就赚了接近8亿和6亿。

    “直播带货”无疑是2020年商业趋势最热关键词之一。消费场景的革命不仅预示着品牌营销模式的改变,更宣告着移动互联网时代消费秩序的瓦解和重构。我们正从工业生产时代加速进入移动互联网时代的消费者中心主义。
    如果说过去工业生产时代,规模产生效能,品牌约等于品质,做饮料就要做可口可乐,把一罐汽水卖到全世界,企业在塑造品牌上拥有绝对的主动权,那么消费者中心主义的本质是,所有品牌都要以满足人的更多样需求和更极致体验为中心。
    品牌不能只是简单追求产品功能的完美,而是要思考如何建立消费者阵营,如何运营消费者关系。
    这正是汤臣倍健创业25周年之际再次强调“和消费者交朋友”的底层逻辑。 
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    发现消费新秩序

    10月28日,汤臣倍健发布了2020第三季度财报。财报显示,汤臣倍健前三季度归母净利润同比高速增长,达到23.16%。
    疫情之下,这是相当亮眼的成绩。值得关注的是,在同一天的公司25周年庆致辞中,汤臣倍健董事长梁允超宣布未来3年四个战略重点:实施“科学营养”战略,打造科学营养产品力;全链数字化;用户资产运营;超级供应链。
    其中三大战略重点都指向“未来如何与消费者交朋友”。 
    1
    全链数字化
    我们的定义是从C端发动以消费者C为中心的全链路数字化,而不是从管理B端发动的,是从外部驱动而非内部驱动的。目前在进行中的包括会员数字化、媒介投放数字化、电商数字化和全营销链数字化子项目,搭建to C的数据营销和用户服务能力,被称为汤臣倍健的“新基建”;
    2
    用户资产运营
    简单说就是和消费者交朋友的能力。首先得知道他/她是谁,他/她是一个什么样的人?他/她凭什么要和你交朋友?传统的4P营销(产品、价格、渠道、促销)漏掉了最核心的一个P,即一个个有区别有温度的消费者。我认为,用户资产运营是未来消费品企业最核心的资产和能力。失去用户资产运营能力的品牌终将四大皆空;
    3
    超级供应链
    超级供应链就是对不定性和个性化越来越高的用户需求的快速满足,实现用户体验和企业总效率、效益双盈。2021年,汤臣倍健将与第三方合作,开始自己的to B to C和直接to C的电商物流系统建设和布局。 为什么要和消费者交朋友?我们同样以可口可乐为例。建立一个人见人爱的品牌需要多久?可口可乐用了129年,宝洁用了100年,苹果用了31年,而喜茶只用了4年。
    显然,移动互联网的普及和数字时代的发展,正赋予消费者空前的话语权。从大众消费到精众消费,从功能式消费到审美式消费、探索式消费,今天打动消费者、驱动消费的核心动力已经不再仅仅是产品本身,而是融合了更多兴趣标签、行为偏好、个性主张的价值构成。
    认知决定格局。
    汤臣倍健作为中国膳食营养补充剂行业的开创者和引领者,作为中国大健康领域的头部玩家,提出“未来考验的是和消费者交朋友的能力”,被认为代表了整个行业的升级方向。 
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    三级火箭构筑增长引擎

    2018年7月,汤臣倍健推出线上专供产品——Yep系列,凭网综《偶像练习生》C位出道的蔡徐坤成为Yep系列产品代言人。

    事实上,关注年轻群体只是汤臣倍健近年来的战术动作之一。汤臣倍健一直以“为用户创造价值”为中心,甚至早在5年前,梁允超就提出了“一路向C”战略。但真正要落实“一路向C”,它不是一句空洞的口号,而是如何重新定义消费者,这需要组织的持续迭代。
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    根据梁允超提出的三大战略重点,我们可以把汤臣倍健组织的迭代比作三级火箭:
    1
    一级火箭是全链数据化。
    未来商业的核心之一是数据。消费者用搜索来找寻,在电商平台购物,靠社会化媒体分享,通过智能硬件记录生活……一切用户行为数据背后,消费者正在默默告知品牌他们的个人需求特点。
    通过对数据的分析和理解,由会员数字化、媒介投放数字化、电商数字化和全营销链数字化构成的消费者洞察,将成为汤臣倍健的一级火箭。
    2
    二级火箭是用户资产运营。
    在进一步了解消费者需求和意愿后,如何与“朋友”深度沟通、传递信任?
    汤臣倍健的一大创造性思考是“透明工厂”。这家投资数亿的工厂是行业内第一家也是唯一一家“透明工厂”,完全按照GMP药品生产标准的要求设置,从原料存储、生产全过程、到试验检测、成品仓储等各环节,全部对公众开放参观,实现了360度实时全流程全透明。
    至今已有超过80万人被从全国各地甚至全球各地邀请到“透明工厂”,包括汤臣倍健的消费者、行业监管机构以及产业链上方方面面的人。
    此时品牌就不再是居高临下冰冷的界面,而是汤臣倍健与消费者共同构筑的对话空间。
    一方面,“透明工厂”彰显汤臣倍健与消费者沟通的诚意,另一方面,线上传播风格创新、KOC私域营销创新成为汤臣倍健打动消费者的创意路径。
    产品代言人从8年前的姚明演变到国际超模米兰达•可儿和超人气新晋偶像蔡徐坤;与韩国LineFriends合作推出联名款礼盒、制作二次元风格的暴风少女H5、与快递柜合作“寻宝”活动;通过与抖音等平台深度合作,促成明星直播、网红直播、专家直播常态化……汤臣倍健在不断丰富场景、内容和能力维度,与消费者的连接更加深入。
    3
    如何打造第三极火箭?
    在实现消费者洞察和深度连接的基础上,汤臣倍健开始探索将两者结合,满足消费者更深层次的需求——也就是说,打造第三级火箭,通过超级供应链快速响应消费者需求,形成商业模式上的闭环。
    一是更精准的产品。围绕消费者健康业务,汤臣倍健以膳食营养补充剂为中心,向上延伸到非处方药,向下延伸到功能食品。
    比如历时十多年,汤臣倍健研发出全球第一个个性化维生素微粒产品;目前,汤臣倍健研发的类似天然植物阿司匹林效果的新功能保健食品,已完成临床验证;降低糖基化终产物水平的新功能产品,已完成具有自主知识产权的产品开发工作,并建立了相应的检测评价体系和数据库。
    二是更极致的服务。比如汤臣倍健的云健康中心已在珠海落地,可进行涵盖人体成分、骨密度、肌肤状况、动脉硬化风险、糖基化终产物、基因等多个方面的检测,消费者在检测后会得到一份个性化的健康评估报告和针对性的营养建议。
    换句话说,精准不止步于个性化群体的精准。未来汤臣倍健将深入到最末端的消费者个体,通过考察个体的遗传特征、肠道微生态、代谢特征、生理状态、生活方式及临床指标等数据,实现对个体营养状态的最优化选择、判别和干预。
    试想一下,如果有个检测评价体系能够告诉你,哪些方面需要再补一补,甚至哪些方面跟同龄人比衰老了,并能给出一系列精准领先的解决方案,你作为消费者,感不感兴趣? 
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    汤臣倍健的未来主义


    如何提升和消费者交朋友的能力?为品牌注入不一样的美学体验;寻找更加垂直化、个性化的精众市场,洞察打动消费者的更深度的社群标签;将品牌提升为消费者自我价值的一种主张,等等。

    但核心是,从“教育消费者”到把消费者看作一个个平等的鲜活的有温度的人去匹配。
    不讳言的说,作为中国膳食营养补充剂行业的开创者和引领者,汤臣倍健的确在很长一段时间内扮演着教育市场的角色。
    但从5年前开始“一路向C”,汤臣倍健这一核心战略背后的逻辑就是,认同商业的本质正从传统的“买卖”关系过渡到“服务”关系,从简单的卖产品,到卖“产品+内容+服务+体验”,根本在于为用户的健康持续创造价值。
    商业的本质就是创造价值。
    梁允超用“昢变”两个字作为汤臣倍健25周年的主题。“日月始出,光明未盛为昢”。
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    事实上,无论消费逻辑如何重构,消费秩序如何重建,25年来,汤臣倍健通过全球原料、透明工程、为家人和朋友生产全球高品质的营养品打造出的超级系统和完善生态,始终坚实地支撑着顶层设计。
    真正让一家企业领先的不是规模领先和营收领先,而是价值领先。纵观全球范围内在各自领域创造卓越的企业,无一不是把价值增长放在首位,并围绕这种增长匹配战略执行。因此它们才总是能赢得每一次环境变化释放的机会,应对甚至引领未来的商业生态趋势。
    换句话说,一个伟大的公司,不应当只是顺应潮流和趋势,而应当做先行者、做少数派,创造趋势和引领需求。而汤臣倍健在科学营养战略层面的蓄力,以及超级供应链的提前布局,将使企业有能力洞察未来营养趋势,创造消费需求,启发消费者如何健康生活,这才是汤臣倍健的未来主义。
    消费者中心主义的力量正在崛起。作为国内膳食营养补充剂行业的龙头企业,汤臣倍健已经在大消费赛道走出一条清晰可见的发展路径。它的对手不是行业,而是乘风破浪的时代。




    文章来源:庶正康讯

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