• 热潮退去,新零售到底谁在裸泳?云集、嗖嗖身边、雅赞、哇哈哈妙眠集体失颜

  • 时间:2021-09-07 14:15:29 点击数:165 文章来源: 新商业头条
  • 最近娱乐圈频频爆瓜,从吴某某被捕到郑某欠税两亿,有关部门重拳出击整治乱象,拔除毒瘤,还娱乐圈一份健康环境。无独有偶,最近还有一个圈也处在了风口浪尖,新零售企业接二连三被罚,为此后业态健康发展拉响警笛,洗牌,近在眼前!


    金秋九月本是丰收的季节,但对于整个社交电商企业来说却有些彻骨生寒。经历了野蛮生长、声势浩荡甚至资本青睐,而后发展遂显疲软,有些平台型新零售企业被撕掉社交电商的外皮终究还是露出了不法的爪牙。虽然有关部门陆续出台了一系列政策,引导社交新零售行业依法健康发展,但诸如企业无证经营、产品假冒伪劣、以次充好、虚假夸大宣传、制假贩假、欺诈消费、甚至非法传销等乱象百出,问题层出不穷。事实上,社交电商因多级分销、拉人头等违法问题涉嫌传销被屡次处罚,“涉传”质疑从未中断;某些打着具体功效的产品夸大宣传也屡见不鲜。


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    社交新零售遍及美妆、母婴、服饰、食品等诸多领域,据调查仅2021年的社交新零售行政处罚企业分布情况来看,包括了社交团购、新零售、会员制电商、跨境电商等几大门类。有数据显示,2019年,社交电商的市场规模增长率为71.71%,2020年,总值虽达23000.5亿元,但较之上一年,只增长了11.62%,呈直线下滑趋势,而2021年,随着监管部门加强对社交电商的管控,且头部企业频频爆雷,社交电商市场逐渐萎靡,这似乎可以预见,社交电商的洗牌之日即将到来。


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    盲目扩张深陷泥潭?过度逐利招反噬?新商业头条网基于多年对社交电商的关注,做出来了一些关于问题企业的梳理,希望通过本媒体的客观评述为整个社交电商和新零售行业亦或者是消费者吹哨,或可警惕、或可杜绝、或可为真正想要认真做好社交电商的企业提供前车之鉴。


    成败皆萧何,裂变“涉传”社交电商独角兽集体失颜


    ·代表企业:全球时刻、有好东西、云集、环球捕手、云集品、有品有鱼、花生日记、朵拉试衣间、嘉悦购、嗖嗖身边


    就在上个月,打着“人人可以开店”的巨头——贝店因欠债1.3亿,被上百家供应商围剿。作为主要经营模式,贝店主要靠一些激励措施推动用户在平台开店,然过通过社交裂变来获客和营销——分享好友、拉人头得优惠、低价吸引消费者。货源则是靠入驻的供应商提供,店主主要是靠在朋友圈卖货,其余打包、发货、售后等流程全部交给供应商。消费者从店铺买了东西,店主可以拿佣金,而且还可通过发展店主乙来获得额外奖励和销售分成。这样一套微商营销模式,让这家企业迅速崛起,成为资本追逐的对象,一时间风光无限。但究其核心模式,贝店并没有形成有效且合规的商业闭环,它的模式始终是类似传销模式的升级版。就在刚刚,贝店创始人失联,面对多方追债围剿,将原因归结到平台系统问题的贝店,不得已承认了是因为经营不善出现资金问题,并表示后续有可能会申请破产。


    与其相似的还有“中国会员电商第一股”云集,这家估值一度达到了30亿美元的企业于2015年创办,早期主要为微商卖家提供美妆、母婴、健康食品等货源,用性价比+精选SKU来吸引用户,并以招募微商店主和社交裂变的方式来完成获客和交易。运作模式为:每人缴纳一年365元的平台服务年费,可成为店主(实际上并不开店)。一名店主直接和间接发展160新店主加入,方可成为导师。导师团队招募店主人数达1000名,可向公司申请成为合伙人或者育成合伙人。利润分成上,每加入一名新店主,对应合伙人、导师就以培训费名义,分别可获得70元、170元。看似人气爆满的社交裂变,走在了传销的高压线上,“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等关键词的绑定,让这场披着社交裂变狼皮的运作模式渐显明朗,至此云集被罚没958.41万元。

    此外,花生日记、朵拉试衣间、嘉悦购、嗖嗖身边、思购趣拼等电商都因其多层级团队计酬的模式触碰到法律红线而受到处罚。


    入局泥潭,虚假宣传横行网红产品在欺骗谁


    ·代表企业:田园主义、雅赞、碧斯诺兰、娃哈哈妙眠、魅树、素瑟、如意堂、哈根达斯


    在网红产品扎堆琳琅满目的市场中,一款产品能在瞬间崛起,背后离不开夸大其词的宣传,但究其真伪,拨开网红外壳,好坏未可知晓。


    由头部主播薇娅带货的田园主义低脂面包被指实测能量高出宣传的40%,碳水化合物比标称多出约16%。根据标识测算,原味全麦面包能量应为155大卡/个,但实测却达到了215大卡/个。按检测委托人的体重测算,一天吃7个可以起到减肥的效果,但如果真的吃7个,摄入超标的碳水化合物后,减肥就成增肥了。对“田园主义”来说,更严重的问题在于这种“名不副实”直接关系到产品的核心竞争力,消费者是冲着减肥效果购买的,结果却适得其反。因为对于食品类产品,其能量、碳水化合物等营养成分含量都是消费者做出购买选择时非常重要的参考信息。如果企业虚高或虚低这些重要信息,无疑对消费者构成实质的欺骗或误导,这也是自毁前程。


    田园主义问题还未解决,另一边母婴产品也陷入虚假宣传漩涡。有消费者投诉在天猫雅赞母婴旗舰店购买的“新疆长绒棉纱布软凉席”产品效果远不及其宣传效果,涉嫌虚假宣传营销。上述产品宣称“适合新出生的宝宝、坐月子的宝妈及关节不好的老年人和易出汗人群使用,可有效预防关节炎、空调病等富贵病”。但是该消费者认为在使用该产品后根本没有效果。


    在众多传出虚假宣传的品牌中,娃哈哈妙眠让人大跌眼镜,很难想象这样一个国民品牌旗下的产品为何会成为了消费者剑指的虚假宣传对象,究其原因,2019年娃哈哈集团推出的一款白桃风味的酸奶饮品,该产品的主打功效是助眠,并且其市场战略架构,并非把此款商品单纯地当作一款酸奶饮品,而是当成了理财产品,声称“让每一位嘉宾感受到妙眠无风险的加盟财富制度”。在我国列明的保健食品可以申报的27种保健功能中,增强免疫力、改善睡眠都属于保健功能。娃哈哈妙眠作为一款普通的酸奶饮料,并未取得保健品许可的“蓝帽子”,宣称保健品功能被指越了界,涉嫌虚假宣传。把普通食品用一些看似高大上的概念包装起来,吹嘘神乎其神的功效进行售卖,收割被忽悠的消费者,这样的套路由来已久,许多保健品都曾做过类似的宣传,但对于娃哈哈这样一个有历史沉淀、国民度颇高、口碑上层的品牌来说,无疑是晚节不保。


    社交电商已成为一种零售形式,但是这种零售形式需要从产品质量、宣传方式、零售方式等有机融合才能发挥最大效果。任何涉嫌传销的品牌都将受到抵制与惩罚,而那些在宣传上以夸张方式作为宣传理念的产品,无论选择谁来做品牌背书都将被消费者摒弃,同样也将受到应有的惩罚。大潮已去,行业即将迎来新一轮洗牌,谁在深水处徜徉,谁在岸上裸奔一目了然,作为媒体,我们希望看到有新的营销模式出现,也希望消费者擦亮眼睛,勿因盲目趋之若鹜从而助纣为虐,谨慎选择品牌,还新零售一方创业与创新热土。


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