• 完美复刻600家线下门店,完美日记不差钱

  • 时间:2020-07-04 09:48:30 点击数:319 文章来源: 见微评论
  • 6月24日,完美日记中山公园龙之梦体验店正式开业,这是完美日记第100家线下门店。自此,其新零售版图已扩至全国22个省市自治区、47个城市。

     

    被誉为行业黑马的国货彩妆头部品牌完美日记,自2019年在广州开出首家线下门店后,新零售业务步入快车道。

     

    完美日记上线于2017年4月,凭借着浓厚的互联网基因,很快就闯出了点名堂。


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    在2018年的双十一活动中打响第一枪,2019年仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌,也是第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。更包揽2019全年大促销售冠军,连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军。

     

    据了解,目前完美日记全网粉丝累计超过2500万。

     

    完美日记无疑是在新渠道营销中吃红利最多的企业之一,借着这股东风,国货彩妆也开始迎来了自己的春天,在声量上达到了前所未有的高度。

     

    然而,在业内都还在眼红其线上惊人的发展速度时,完美日记却在线上取得阶段性成功后,从2019年起,开始发力新零售战略,大力拓展线下市场。

     

    这其实也是是意料之中的事情。

     

    复盘完美日记现象级增速会发现,成功虽主要归功于其强大的营销能力,但在线上流量红利见顶的情况下,不管是消费升级还是消费降级,最核心的还是满足消费者的需求。

     


    尤其对完美日记这种美妆产品而言,试用是其必不可少的一个环节,这也是李佳琦凭借口红试色走红的重要原因。美妆产品最为讲究看得见摸得着,毕竟像口红、粉饼这种千人千色的产品,还是自己试用后才能真正避免踩雷。

     

    此时完美日记布局线下零售店,无疑能从产品、服务、场景等各方面对线上体验进行补充,能够更好地触达消费者、和消费者沟通,是提升消费者体验的重要渠道。

     




    线下是品牌非常重要的体验渠道。

     

    根据《 95 后化妆消费行为数据报告》调研结果,线下门店消费占比渐涨,近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品,近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

     

    完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾经表示,行业未来的竞争点一定是品牌之争,而不是流量之争,他认为逸仙电商要做一家有“芯片”的美妆企业。

     

    值得一提的是,冯琪尧是逸仙电商创始人黄锦峰“三顾茅庐”请来专门负责线下战略的。冯琪尧曾服务过上美集团(拥有韩束、一叶子等品牌)、悦诗风吟和欧莱雅中国等企业,从事化妆品牌销售工作超过 20 年。

     


    可见完美日记的野心绝不满足于做线上品牌这么简单。

     

    新零售业务对于完美日记举足轻重。疫情虽一度对线下业务造成冲击,但完美日记2020年开店目标并没有改变,根据规划,完美日记新零售门店总数在今年年底将超200家,2022年门店总数超600家,完美日记正在将零售做得更重。

     

    在线下,完美日记展示了丝毫不输线上的“完美速度”。从今年2019年 1 月在广州正佳开出第一家门店,之后陆续进驻华南和西南地区,截至2019年12 月底,完美日记已经在全国 19 个城市开了 37 家线下体验店,最高峰时一天开四家店。

     

    但线下的生意还是会与线上有很大不同。据完美日记公布的数据,他们的线下门店会覆盖 65% 的新用户——这些用户没有在线上买过完美日记的产品。“线下用户比线上用户的年龄稍长,消费能力也更强。”冯琪尧说。

     

    数据显示,中国核心的美妆人群( 35 岁以下的女性)目前渗透率约40%,人均消费 400 元左右,而在欧美这两个数据分别是80%,1500- 2000 元,差距明显。


     



    这个消费额也符合完美日记对消费者的基本画像,在完美日记,基本上用400块钱可以买足一整套化妆品。这也正好与其在2020年计划进入的三四线城市从2019年的3个提高到80个的目标契合,小镇姑娘是完美日记的重点服务对象。

     

    比如,完美日记在上海的首家概念店选择开在了离“学生党”近的地方。上海五角场万达广场毗邻杨浦大学城,这里聚集了复旦大学、同济大学、上海财经大学、上海理工大学等高校。

     

    其装修风格也是走的时尚少女风格,门脸是黑白条纹配色,进门后室内装潢以粉色调为主。进店后有数个很长的环形试妆台,一条试妆台上依次展示妆前乳、粉底液、口红、遮瑕膏这些单品。

     

    门店消费者所有的购买流程都可在手机上完成,包括自由试妆、在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码,离店时从收银台取货等。


    这些数字化的全新购物体验,并非完美日记某一家门店的 “专属特权”,而是其所有新零售门店的“标配”。

     

    据了解,为了开好线下门店,完美日记几乎以接近同定位品牌门店3倍的成本来打造线下店沉浸式体验,同时还要扩张线下团队、租金,这些无疑会带来各项成本的提升。

     

    对此冯琪尧没有透露开店成本的回收周期,但自信这笔帐算得过来。“挣钱有两种模式,第一个量少利润高,第二个是量多利润薄,我们属于后者。”

     

    他表示“首先,逸仙电商坚定地看好中国美妆市场,根据相关调研,未来美妆市场每年的新增用户起码有1000万人以上。其次,我们也看好中国经济的长期发展。在以往,消费者经历灾难后对自我美好的追求会更强烈,愿意在美和时尚方面消费更多,这也是彩妆品牌快速发展的机会。”

     

    可以看出来,完美日记正在用互联网技术联合线上线下,重构“人、货、场”。

     

    但无论规划有多么美好,完美日记的低单价产品是否能够支撑起昂贵的营销费用及扩张成本,虽然冯琪尧有自信算得清,外界却依然保持着质疑。

    文章来源:见微评论

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