• 3000亿直播带货背后的选品策略

  • 时间:2020-06-03 09:32:14 点击数:227 文章来源: 婷克丽 社交电商传媒
  • 2020年直播带货在各大媒体的鼓吹之下成为最新的风口,也成为商家们乏善可陈的救命稻草。但对于很多企业来说,在市场的影响下,踏入直播赛道纯粹是赶鸭子上架,他们是被迫或者随波逐流进入本不熟悉的直播带货领域。这也就是为什么会出现“有人单场带货过亿,而有人折腾30场却只能带货4毛3”的原因。


    其实,一场优秀的直播带货背后有缜密的策划逻辑可寻,并不是行外人看到的那样,主播简简单单的在镜头前靠着便宜货喊麦“好便宜,快来买”就可以做到的,它离不开团队前期的辛苦筹备与策划。好的直播都是策划出来的,选品策略就是其中重要的一环。


    卖东西,首先要有货,那么多货我选什么品类最好卖,这是一项几乎可以决定商家一场直播赚钱或者赔钱的重要决策。


    根据 Quest Mobile 报告显示,移动互联网购物的主要核心群体是 90 后和 00 后,超过了4成,他们的购物欲望特别强,比较容易受到诱惑,并且喜于追星和接受新事物。他们的消费能力主要集中在0-1000元之间。



     (图片来自 Quest Mobile)


    并且热衷于观看直播的人也多数集中在二三线城市的下沉市场,他们的付费能力低,但娱乐时间较多,这也就是为什么直播带货看起来都是便宜货,哪怕是卖貂,也是不到1W快的便宜貂。但是就是在这些便宜货中,商家直播选品的考量也有一些门门道道。我们在观察多场带货销售额过亿的直播间后,总结出以下几个选品策略。



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    什么品类的东西最好卖?


    01低价、高频、刚需类产品 


    高频刚需类快消品好卖,这个作者不用多说,行业内的人也都知道,现在网红直播选的产品大多以女性彩妆、护肤品、服装、生活日用类的实用快消品为主。这类产品平均客单价都不会超过200,当然好卖,因为高频、刚需,成本也相对透明,便于囤货。譬如卫生纸,用户生活日用刚需,甚至都是线上线下比过价的,利润率非常低,线上直播卖的更便宜,用户想都不用想就能下单囤个一年的用量,决策成本非常低。


    再拿李佳琦来说,直播产品以女性彩妆护肤品为主,口红当属第一类。这也正满足了当下 90 后、00 后年轻女性“看到口红就走不动路的”疯狂需求,其粉丝群体多为年轻女性,对于美妆类产品会产生高频复购性再正常不过了。现在很多直播方都会和合作商家签订协议,产品必须是要好卖,是刚需品,能高频复购,还要保证价格是最低的。


    02展示性强类产品


    展示性强类的产品也就是利于直播间现场“表演”型产品,方便主播直接演示讲解,例如家居用品,厨房、卫生间、客厅、卧室里这些生活日用的东西,这里也包含一些服装品类。


    想证明垃圾桶结实,可以让主播站立在垃圾桶上;想证明清洁剂的去污能力,现场去污演示;想卖炒锅,就要在摄像头面前炒菜证明它不粘锅;想证明沙发垫耐磨,可以现场用铁丝球高强度刮磨。相比较传统电商平台的图文演示方式,直播视频动态演示方式,更能体现展示性强类的产品亮点,更容易得到消费者信任,提高转化率。


    03标准化类产品 


    这里我们主要以服饰类产品举例来做说明。


    为什么睡衣比个性化服装好讲解好卖;为什么女性丝袜比花色的棉袜销量更好;为什么大家买纯色T恤几乎不用任何思考。这里面的根本原因就是标准化类服饰,对消费者的覆盖层面更广,满足多数人的需求,市场空间更大,更为重要的一点是它的退货率远低于SKU设计复杂的品类。服装市场退货率多年来居高不下,甚至达60%,就是因为消费者喜好、身材各异以及地域差异,商品SKU越多,对消费者的限制反而越强;相反,设计简单、材质过关的标准化类服饰更容易满足众多消费者的需求。


    04引起共情类产品


    美国交互设计协会主席乔恩·科尔科在《好产品拼的是共情力》一书中提到,共情,又称为“同理心”,是产品人思维体系的核心。大量产品沦为平庸,其根本原因就是产品人没有找到与用户“共情”的方法。直播带货能引起共情的方式这里包含两类:产品共情+身份共情。



    吃播为什么能火,就是因为主播在屏幕前津津有味的演示所吃食品,能让消费者产生同理心,“看起来好好吃哦,我也好想吃,买”。“吃货”是永恒的消费者,辣与甜两类是最容易勾起消费者食欲的品类,目前像自嗨锅、鸭脖、螺蛳粉、麻辣香肠、巧克力、奶茶这类食品最好卖,例如,罗永浩初次抖音直播卖奈雪的茶,卖出了10万件的商品,总销售额高达900万。而身份共情具体指的就是拥有产品的使用体验,能引起消费者共鸣,譬如母婴类产品,宝妈主播推荐就更能提高消费者的信任度。



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     什么品类的东西最好不要碰


    也许有很多商家都打算采取直播带货方式销货,实际上并不是所有商品都适合做这种方式卖货。如果我们所选择的商品不适合做直播,那么商家这样做就是浪费时间。以下给大家总结几类普通小商家直播带货最好不要碰的产品。


    01高客单价产品


    高客单价产品并不是不能卖,这里列出来是因为这类产品对主播人设及粉丝群体的数量及精准匹配度要求比较高。比如李湘卖貂翻车,薇娅卖貂却取得3000多万的成绩,就是因为薇娅的粉丝群体多以有消费能力的宝妈群体为主,卖貂取得了不错的效果。这里再做个假设,辛巴卖貂或许也能取得不错的成绩,辛巴作为典型的东北老铁,粉丝群体以东北人居多,再加上东北老铁对貂的信仰与喜爱,辛巴卖貂或许能有不错的市场空间。


    再就是房与车这类长决策链条的高单价产品最好不要碰,这类产品对主播的声量要求比较高,同时,企业线上卖房卖车的主要目的卖的是声量而不是销量,线上的交易方式也多是卖消费券为主。普通商家请不动知名主播或者没有私域流量的聚集,做起来的几率不大。


    02玉石珠宝


    玉石的商家对直播带货可以说是又爱又恨。


    爱的是,以往的玉石交易,购买流程复杂,并且买家很担心买到假货问题,直播带货解决了交易流程的问题,买家可以通过直播间观看玉石的质量,商家的销售额也确实增长。


    恨的是,玉石的退货率比服装还高,之前就听到几个淘宝的玉石商家说,做了直播带货,店铺的退货率高达80%,甚至有的都到90%以上,卖的越多亏的越多。主要原因还是实物与直播时的感觉有差距。另外,玉石这类东西没有严格统一的价格标准,各地价格都有差异,购买者收到货后,和直播时的相比较,如果有不满意或失望的感觉,没有标准参考,就会感觉被坑了;同时,在运货的过程中,玉石类产品极易产生磕磕碰碰,产生瑕疵,客户自然会选择退货的而且直播平台上也不能完全排除坑骗顾客的行为,以次充好,隐瞒瑕疵等。


    03生鲜、蔬菜、水果、鲜花


    这类产品本身在电商领域做的就颇有困境,其实也是这些品类本身的一些特性所决定的。生鲜水果鲜花类产品并不是一个高利润的行业,在运输过程中又涉及到了保鲜成本问题,甚至配送时间都被要求以小时为单位,还要考虑到配送中出现的损耗,以及一些品类因重量原因导致的运费高价,如果将这些成本纳入到产品的整体价格中就会让产品价格缺乏竞争优势。而目前的直播带货的产品多数拼的就是价格。


    此前老罗直播卖玫瑰翻车,许多消费者在520当天收到了枯萎的玫瑰花,过了一个糟糕的520,老罗也因此赔了100多万。对于商家来说,鲜花这类对保鲜度要求高,对供应链能力要求比较强的产品不适宜直播带货,不可控因素太多,翻车概率高。


    04需要现场体验的产品


    某些一定要现场亲身体验才有说服力的产品也并不适合在直播间销售,比如床垫、家具、VR眼镜、按摩仪一类的产品如果没有极端价格优势一般是不建议在直播间销售的。这些产品不属于刚需类产品,购买的决策链相对较长,在购买之前消费者更喜欢做更多的权衡对比,驱动消费者购买的不仅仅是价值层面的元素,还有认知层面、期待值层面、他需要最高认同、最低风险和最少后悔概率……这么多的决策因素往往让这类产品的现场体验变得非常重要,直播式的替代体验会让消费者产生期待落差,退货率较高。


    也许你会反驳,有些商家直播卖床垫销量挺好的呀,那是你不知道他们背后的猫腻:仔细观察,你会有大发现,直播间很多用户都是一个人一次性购买几十张,且不论谁家有那么大的别墅一下子需要几十张床垫,哪怕别墅大,难道真的都要同时换掉所有床垫么?一些大品牌直播带货明显就是为了数据好看,变相的给代理商压货。怪不得某大牌代理商会在帖子里哭诉:求求你们,不要再直播了……



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     总结



    在直播带货的疯狂中,商家应该更理性的看待直播,不能盲目入局像浮萍一样随波逐流,这样注定无法扎根。商家在直播前期,充分了解市场,看清用户需求,仔细选品才能让用户对产品真正的喜爱也真正的接受;进而再到直播前宣,直播间营销剧本的前期策划,直播前的彩排、技术测试,这些前期的准备工作都是一场成功直播带货必不可少的环节。


    文章来源: 婷克丽 社交电商传媒

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