• 可口可乐首涉社交电商

  • 时间:2020-08-04 11:27:17 点击数:212 文章来源: 陈杰 知识经济杂志
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    疫情之下,每家企业都在寻找脱困的方法。可口可乐的野心,或许正如其全球CEO詹鲲杰(James Quincey)在接受媒体采访时所说的“manage through and emerge stronger”,不仅仅是脱困,而是在走出困境时,更强大。

    2020年5月20日,可口可乐在其天猫旗舰店低调上架了一款名为“尊选28睡醒颜”的产品,这是可口可乐在植物饮料品类推出的一个全新品牌,正式开始了在植物饮品细分市场的探索。

    而“尊选28睡醒颜”对于可口可乐的意义远不止一款“新品”,这更是可口可乐在中国首次涉足社交电商。除了在官方旗舰店上架产品外,可口可乐还试水了一些社群营销渠道和直播等新兴的推广方式。

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    定位美颜助眠市场


    一款好产品是进入社交电商的敲门砖。所以,可口可乐将首款产品瞄准了美颜助眠市场。“尊选28睡醒颜”就是可口可乐首次为社交电商量身定制的一款主打“美颜”和“助眠”的胶原蛋白肽植物饮品。

    “尊选28睡醒颜”经销商刘先生透露,“尊选28睡醒颜”是按照中国市场消费者需求和全球研发标准进行开发的,前后历时近两年,经过上千使用者的调研与测试,主要是为了打开美颜、美眠双重需求的中高端市场。

    从刘先生发布的产品信息中可以看到,“尊选28睡醒颜”走的是汉方草本植物的路子,主要成分是γ-氨基丁酸和胶原蛋白肽,同时为了让产品的味道更为可口,还在产品中加入了针叶樱桃粉与血橙粉进行调和,具备口感酸甜等普通饮料的特点,适合每天饮用。

    该产品中宣导的核心成分之一γ-氨基丁酸是一种强神经抑制性氨基酸,具有镇静、催眠、抗惊厥、降血压的生理作用。2009年9月27日,卫生部批准γ-氨基丁酸为新资源食品。而相比γ-氨基丁酸这么生僻的名词,另一个该产品提到的核心成分胶原蛋白肽,大家则熟悉很多。

    “尊选28睡醒颜”是不是真的能够起到美颜和助眠的作用,尚无结论,但是美颜助眠这一概念确实在逐渐红火起来。

    在《2018中国睡眠指数》中有数据显示,全国1.74亿的“90后”中,至少有6成存在睡眠问题,失眠渐呈年轻化趋势,20岁至29岁之间的“90后”,俨然已经成为了失眠的主要群体,睡不醒、睡不好、睡不着已经成为该群体的日常生活常态。 

    而据CBN Data的统计数据显示,在“颜值经济”的推动下,护肤、彩妆、口服美容等与颜值相关的品类都受到消费者的日益关注,近两年带动了相关市场万亿级的消费增长。其中,口服美容市场的消费增速远高于线上各个品类的平均增速。

    在口服美容市场中,胶原蛋白肽的市场认知度则在不断升高。Grand View Research数据表明,估计全球胶原蛋白市场正在以6.6%的速度增长,预计到2025年将会达到66.3亿美元。

    在口服美容助眠产品的热销和社交电商的红利下,已经有不少进军社交电商的企业布局了类似产品,比如2019年,旺旺推出的梦梦水、蒙牛推出的“晚上好”牛奶饮品中,都提及加入了γ-氨基丁酸成分,与此同时,蒙牛和伊利还在社交电商渠道推出了主打“胶原蛋白肽”的新品“凝纯胶原蛋白肽”和“新食机”固体饮料。

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    外包社群运营


    “尊选28睡醒颜”的社交电商基本也是以构建社群运营体系,将代理商用社群的方式进行分层管理而实现。

    目前,“尊选28睡醒颜”的代理商分为两种层次,一种是“产品大使”,一种是“品牌大使”。


    成为产品大使需要一次性向上级代理进货1箱12盒产品(120元/盒),总价1440元,每次补货需1箱起,可以享受零售利润。据了解,“尊选28睡醒颜”的零售价是每盒168元,4盒可享受团购价133元/盒,每盒有7袋产品。

    成为品牌大使则需要向公司一次性进货8箱96盒产品(100元/盒),总价9600元,每次补货需4箱(4800元)起,可享有推广资格。

    品牌大使在推广满足业绩要求后,有销售奖励、培训奖励等,销售奖励根据单月和双月团队累计业绩奖励核算(如图);培训奖励则是当团队有小组达标500个9600元报单级别,且其他旁组累计总业绩达150个9600元报单级别时,享受达标小组加盟和补货2元/盒的奖励(即24元/箱,192元/单)。

    据“尊选28睡醒颜”品牌大使蒙女士介绍,“尊选28睡醒颜”的团队业绩核算采用的是两级分销的方式,“核算方式非常简单,一说就懂,不会涉及三级分销等涉传风险”。

    但根据“尊选28睡醒颜”的奖励标准可以看到,想要从事这一事业的门槛不低,最少就需要投入9600元,而且在补货以及业绩核算上都有比较硬性的要求。

    而根据对“尊选28睡醒颜”的社交电商的观察和了解,《知识经济》发现,该项目并不是由可口可乐总部自己管理,而是由一家社群运营公司山东庄蝶商贸有限公司在负责打理。

    据天眼查显示,山东庄蝶商贸有限公司成立于2018年4月2日,注册资金500万元,股东是侯云鹏、蒋凭轩和广州三帅六将教育科技有限公司,侯云鹏为法定代表人。山东庄蝶商贸有限公司在业内并不知名,但其股东之一的广州三帅六将教育科技有限公司最近因其运营的“淘小铺涉传事件”在社交电商行业内确是处于风口浪尖。

    目前,“尊选28睡醒颜”因为才起步不久,在品牌营销上,打造了多微信公众号并选择抖音等方式进行品牌传播,但推广内容更新并不多。另外,“尊选28睡醒颜”推出了一款live plan小程序,主要是提供美肤、睡眠以及运动等小知识,大概是希望用系统化工具管理消费者人群,但根据阅读数可以看到使用人数非常少。

    关于“尊选28睡醒颜”更为具体的实际运营情况,《知识经济》致电山东庄蝶商贸有限公司,但电话并未接通。



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    拓展新赛道


    大企业选择其他公司来负责运营而规避风险的操作并不少见,但实际上,可口可乐不止拓展了社交电商这一个新渠道。

    今年突发的新冠疫情确实给企业发展,尤其是线下消费场景带来了很大的阻碍。在可口可乐公司2020年第一季度财报电话会上,可口可乐公司表示自4月初以来,公司在全球范围内的销量下降了大约25%,几乎所有下降都来自线下渠道。

    而可口可乐有大约50%的收入都来自餐厅、电影院和体育场等户外渠道。所以,为了改变这种线下的颓势,可口可乐在2020年进行了不少布局。

    2020年3月底,中国定制版COSTA即饮咖啡登陆中国市场,成为可口可乐收购COSTA后在国内推出的首款新品。相较于门店咖啡,即饮咖啡可以多次封存、分次饮用,更适合那些穿梭在大街小巷和地铁等处的消费者。

    4月底,可口可乐中国方面表示,与蒙牛新设的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌,促进中国乳品消费升级。这意味着,可口可乐迈出了踏入中国乳业赛道的第一步。

    5月20日,可口可乐又推出了“尊选28睡醒颜”胶原蛋白肽饮品,主要面向年轻女性美颜助眠市场,并通过社交电商渠道进行推广。

    可口可乐公司前CEO罗伯特•伍德拉夫把可口可乐带入过发展的黄金期,他曾一直致力于让可口可乐公司的饮料“唾手可得”,而实现的方式就是,让可口可乐出现在任何消费者能看到、能触摸到、能购买到的地方。

    而2020年可口可乐马不停蹄地布局,大概也是希望从拓展产品类目和消费场景上来触达消费者,在数字时代,“唾手可得”可能就是要让可口可乐的产品出现在每一个线上渠道。

    文章来源:知识经济杂志

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